'Xanh giả tạo': Chiêu bài bảo vệ môi trường để bán hàng

Tiếp thị xanh: Lời hứa hay chiêu trò?

Những năm gần đây, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững đã trở thành một trong những tiêu chí quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nhận thức về biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường ngày càng tăng, khách hàng có xu hướng lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, ít phát thải hoặc sử dụng nguyên liệu tái chế.

Điều này buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu theo hướng “xanh hóa” nhằm thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thực sự thực hiện cam kết phát triển bền vững.

Thay vào đó, nhiều công ty chọn cách lợi dụng xu hướng này bằng những chiến dịch tiếp thị mang tính “xanh giả tạo” hay còn gọi là greenwashing – tức là tạo ra một hình ảnh thân thiện với môi trường nhưng thực chất không mang lại giá trị bền vững thực sự.

Người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt giữa sản phẩm thực sự bền vững và sản phẩm được tiếp thị theo phong cách “xanh”. Ảnh: Getty

Hiện tượng này không mới, theo báo cáo của RepRisk công bố vào tháng 10/2024, số lượng các công ty bị phát hiện có hành vi greenwashing đã tăng mạnh. Chỉ riêng trong năm 2024, đã có hơn 1.800 sự kiện liên quan đến việc doanh nghiệp công bố thông tin sai lệch về môi trường.

Một nghiên cứu khác của European Consumer Organization (BEUC) vào tháng 2/2025 cũng chỉ ra rằng 53% các tuyên bố về sản phẩm xanh tại châu Âu là phóng đại hoặc gây hiểu lầm. Chỉ có 20% trong số đó thực sự có bằng chứng khoa học để chứng minh rằng sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường như quảng cáo.

Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt giữa những sản phẩm thực sự bền vững và những sản phẩm chỉ đơn thuần được tiếp thị theo phong cách “xanh”.

“Xanh giả tạo” thường xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Một số doanh nghiệp sử dụng các thuật ngữ mơ hồ như “thân thiện với môi trường”, “bền vững”, “eco-friendly” mà không có chứng nhận cụ thể nào đi kèm.

Một số khác tạo ấn tượng bằng hình ảnh bao bì màu xanh lá cây, in hình cây cối, động vật hoặc các biểu tượng môi trường, dù thực tế không có thay đổi đáng kể nào về nguyên liệu hoặc quy trình sản xuất. Hay việc tuyên bố sản phẩm không chứa một số hóa chất độc hại, nhưng thực chất những hóa chất này đã bị cấm theo quy định của pháp luật từ trước đó, khiến người tiêu dùng nhầm tưởng doanh nghiệp có trách nhiệm hơn với môi trường.

Các ngành công nghiệp bị chỉ trích nhiều nhất vì “xanh giả tạo” bao gồm thời trang nhanh, thực phẩm, năng lượng và tài chính. Trong ngành thời trang, nhiều thương hiệu lớn như H&M hay Zara đã tung ra các bộ sưu tập “bền vững” nhưng không có tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng hoặc minh bạch về nguồn gốc nguyên liệu.

Ngành thực phẩm cũng có nhiều trường hợp sử dụng nhãn “hữu cơ” hoặc “organic” mà không có kiểm định từ các tổ chức chứng nhận độc lập. Ngành tài chính cũng không ngoại lệ khi nhiều quỹ đầu tư “xanh” vẫn rót vốn vào các doanh nghiệp có lượng khí thải carbon cao.

Hậu quả của ‘xanh giả tạo’ và cách đối phó

Hành vi “xanh giả tạo” không đơn thuần là một chiêu trò tiếp thị mà còn để lại hậu quả nghiêm trọng đối với cả môi trường, nền kinh tế và lòng tin của người tiêu dùng.

Thứ nhất, hành vi này làm chậm tiến trình bảo vệ môi trường thực sự. Khi các doanh nghiệp dành nhiều nguồn lực để xây dựng hình ảnh “xanh” hơn là đầu tư vào công nghệ sạch, năng lượng tái tạo hay quy trình sản xuất ít phát thải, điều này có nghĩa là những vấn đề môi trường cấp bách không được giải quyết một cách đúng mức. Nếu phần lớn thị trường bị bao phủ bởi những sản phẩm “giả xanh”, các sáng kiến thực sự bền vững có thể bị lu mờ và khó có cơ hội phát triển.

Thứ hai, “xanh giả tạo” làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng. Khi khách hàng nhận ra rằng một thương hiệu đã lừa dối họ bằng những tuyên bố sai sự thật về môi trường, họ không chỉ quay lưng với thương hiệu đó mà còn mất niềm tin vào toàn bộ thị trường sản phẩm bền vững.

Một cuộc biểu tình bên ngoài cửa hàng H&M ở Amsterdam vào ngày 25/11/2021, cáo buộc thương hiệu này “tẩy xanh” để đánh lừa người tiêu dùng. Ảnh: Getty

Theo khảo sát của NielsenIQ năm 2024, 42% người tiêu dùng trên toàn cầu cho biết họ từng cảm thấy thất vọng khi phát hiện ra một sản phẩm “bền vững” thực tế không thân thiện với môi trường như quảng cáo. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng của các công ty vi phạm mà còn làm cho cả ngành công nghiệp “xanh” trở nên thiếu uy tín.

Một trong những ví dụ điển hình về hậu quả của “xanh giả tạo” là vụ kiện tập thể nhằm vào hãng hàng không KLM của Hà Lan vào năm 2023. Công ty này đã sử dụng khẩu hiệu “Fly Responsibly” (Bay có trách nhiệm) để quảng bá cho các chương trình bù đắp carbon, tuy nhiên thực tế không có bất kỳ cơ chế nào chứng minh rằng kế hoạch này có hiệu quả thực sự. Vụ kiện đã gây ra làn sóng chỉ trích mạnh mẽ từ cộng đồng môi trường và khiến KLM chịu tổn thất lớn về danh tiếng cũng như tài chính.

Để ngăn chặn tình trạng “xanh giả tạo”, cần có những biện pháp quyết liệt từ phía cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trước hết, cơ quan có thẩm quyền cần ban hành các quy định chặt chẽ hơn về quảng cáo xanh, buộc các công ty phải đưa ra bằng chứng khoa học cụ thể nếu muốn tuyên bố rằng sản phẩm của họ thân thiện với môi trường.

Hiện nay, một số quốc gia như Anh đã cấm các ngân hàng sử dụng thuật ngữ “bền vững” nếu không có cơ sở minh chứng rõ ràng, trong khi Liên minh châu Âu (EU) yêu cầu các doanh nghiệp công khai dữ liệu khoa học về tác động môi trường của sản phẩm.

Người tiêu dùng cũng cần nâng cao nhận thức, biết cách kiểm chứng thông tin trước khi mua hàng. Các tổ chức chứng nhận độc lập như FSC cho sản phẩm gỗ, ECOCERT cho thực phẩm hữu cơ hay LEED cho các công trình xây dựng bền vững có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm sáng suốt hơn.

Phía doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng, bảo vệ môi trường không chỉ là một chiến lược tiếp thị mà phải là một cam kết thực sự. “Xanh giả tạo” có thể mang lại lợi nhuận ngắn hạn, nhưng về lâu dài sẽ gây tác động tiêu cực đến doanh nghiệp, người tiêu dùng và cả môi trường.